Optimieren für die Suchmaschine

Einer der wichtigsten Besucher einer Website sind Suchmaschinen. Da das World Wide Web zu unübersichtlich geworden ist, als dass eine Person darüber noch Buch führen oder es katalogisieren könnte (Allegorie), verwenden die meisten Internet-Nutzer eine Suchmaschine. Diese durchsucht für sie das Internet (hier synonym für World Wide Web) und wertet es aus. Passend zu Suchbegriffen und der unterstellten Intention (informativ, navigational, aktional) werden dann Internetseiten empfohlen.:

  • informativ: Anleitungen, Fakten, „Lesetexte“, Lexika
  • navigational: Übersichten, Überblick über Thema oder Sortiment
  • aktional: kaufen, beauftragen

Diese einfache Unterscheidung ist einerseits banal, fast schon trivial, andererseits aber auch ein wichtiges Instrument. Denn wer seine Internetseite optimal zur jeweiligen Intention aufbereitet, wird von Suchmaschinen besser gefunden, ausgewertet und damit auch häufiger im richtigen Moment empfohlen. Das steigert die Besucherzahlen und den Anteil der Besucher, die tatsächlich das finden, was sie suchen.

Google indexiert das Internet und ist für viele die erste Anlaufstelle zum Suchen und Finden

Zwei Kriterien für die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization = SEO) sind angeklungen: Quantität und Qualität bzw. Masse und Klasse bzw. Menge und Relevanz. Natürlich ist es leicht, jede Menge Besucher auf eine Website zu locken, wenn man seine Site für hochfrequente Suchbegriffe optimiert, beispielsweise „sex“. Passt aber die eigentliche Website nicht zu den Suchbegriffen, werden die Besucher enttäuscht. Daher muss man sich über den Fokus und das Angebot seiner Website im Vorfeld klar sein und sie daraufhin optimieren. Ansonsten verstaubt eine möglicherweise erstklassige Website unbekannt in den Weiten des weltweiten Netzes.

Natürlich gibt es zahlreiche Cico-Seiten („Click in click out“), deren Ziel es ist, dem Nutzer einen passenden Link zu präsentieren. Diese bieten statt eigener Inhalte die Links zu relevanten Seiten an. Dazu gehört beispielsweise der Preisvergleich auf heise.de. Diese Seite lebt nicht vom eigenen Content, sondern von dem eingepflegten Fremd-Content. Solche Seiten werden natürlich anders für Suchmaschinen optimiert als selbsterstellte inhaltsbasierte, um die es im Folgenden gehen soll.

Wie optimiert man einen Online-Beitrag?

Der SEO-Experte ruft: Meta-Daten! Link-Power! Schlüsselwörter!

Der Redakteur weiß: Meta-Daten sind Informationen über die Informationen. Jeder Beitrag im Internet besteht aber zunächst erst einmal aus seiner eigentlichen Information. Erst dann kommen die für den Nutzer unsichtbaren technischen Informationen, diese sind jedoch erst relevant, wenn der Inhalt es rechtfertigt, Optimierungsaufwand zu betreiben. Aus SEO-Perspektive ist es natürlich anders herum: Erst entscheidet man sich, für welche Suchanfragen man seine Seite optimieren möchte, dann erstellt man den passenden Inhalt dazu.

Inhalte strukturieren

Der Redakteur erstellt also seinen Beitrag und versucht dabei, dem SEO-Bedürfnis entgegenzugkommen.

Mittels der Überschrift-Formate („h1“ für Hauptüberschrift, „h2“ für Unter- oder Zwischentitel und „h3“ für weitere Untertitel) strukturiert er seine Inhalte. Diese Überschriften haben eine Doppelfunktion. Einerseits erklären sie auf der technischen Ebene im Hintergrund, dass es sich um Überschriften einer bestimmten Hierarchie handelt. Auf der optischen Ebene kann man ihnen Gestaltungen zuweisen, die der hierarchischen Ebene entsprechen, eben h1 schön groß und auffällig und h3 eher zurückhaltend in den Textfluss integriert. Die Überschriftenformate funktionieren genauso wie die Formatvorlagen einer Textverarbeitung. In den meisten Content Management Systemen weist man im Textfeld einer Zeile einfach das passende „Überschrift“-Format zu.

Folgende Regeln sollten dabei beachtet werden:

  • Es gibt nur eine h1-Überschrift pro Seite. Diese sollte aussagekräftig sein und zum Thema passen, sie enthält das Hauptschlüsselwort.
  • h2-Überschriften passen inhaltlich zum Thema und sind knackig formuliert. Ebenso h3-Überschriften. Beide enthalten Synonyme oder relevante Begriffe aus dem Wortfeld des Hauptschlüsselworts.
  • Liest man nur die Überschriften in ihrer korrekten Reihenfolge (quasi wie ein Inhaltsverzeichnis) muss man sofort die Struktur des Textes nachvollziehen können und erkennen, ob er Antworten auf die eigenen Fragen enthält.
  • Jede Überschrift enthält mindestens ein relevantes Schlagwort.

Es ist aufgrund der Doppelfunktion für Inhalt/Struktur und Form immer effektiver, die Überschriftenformate zu verwenden statt manuell jeder Überschrift oder jedem Zwischentitel „fett“ und eine große Schrift zuzuweisen. Dank der Formate kann man nämlich bei einem Re-Design einfach global alle h2-Titel beispielsweise in Blau setzen – indem man in der CSS-Datei das Format anpasst.

Schlüsselwörter verwenden

Google (Marktanteil in Deutschland weit über 90 Prozent, damit können alle anderen Suchmaschinen derzeit vernachlässigt werden) wertet die Inhalte intelligent aus. Vereinfacht gesagt, erkennt und bewertet es Schlüsselwörter anhand von mehreren Kriterien:

  • Häufigkeit in einer Website und dem umgebenden Webauftritt, dabei wird auch die Navigationsstruktur berücksichtigt.
  • Eingebettet in ein harmonisches Wortfeld (Universität, Studieren, Dozent, Mensa, Studentin, Studierendenparlament entstammen alle dem selben Wortfeld).
  • Synonyme deuten auf ein homogenes Thema (Universität, Hochschule, Uni, Lehranstalt bezeichnen in etwa alle das Gleiche)
  • Schlagwörter in Überschriften besitzen eine höhere Relevanz als jene im Fließtext. Schlüsselwörter in Bildbeschreibungen steigern die Relevanz ebenfalls.
  • Fremd-Links auf den Beitrag mit einem der Schlüsselwörter im Titel erhöhen die Relevanz. Je relevanter und hochwertiger die verlinkende Seite, desto höher wird auch der gesetzte Link gewertet.
  • Kommt ein Schlüsselwort direkt im Link vor, steigt dessen Relevanz ebenfalls deutlich. Nicht nur für Google, sondern auch für Nutzer ist ein sprechender Link (www.axin.de/SEO) schöner als ein kryptischer (www.axin.de/pid147).

Jeder Beitrag benötigt daher einen geeigneten thematischen Fokus, und die verwendeten Schlüsselwörter sollten zu diesem Fokus passen. Wird ein Schlüsselwort zu häufig verwendet, unterstellt der Google-Algorithmus allerdings Spam-Absichten und wertet die Seite ab. Als Richtschnur gilt, dass pro tausend Zeichen Text (= rund 200 Wörter) jedes Schlüsselwort (oder ein gutes Synonym) ein- bis zweimal verwendet werden sollte. Bei einem Text mit etwa 4.000 Zeichen sollte das wichtigste Schlüsselwort also mindestens drei- und höchstens sechsmal vorkommen. Als Schlüsselwort können übrigens auch markante Wortgruppen wie „Studieren in Berlin“ gelten, eine solche Wortgruppe sollte aber auch prominent präsentiert werden (h1 oder mindestens h2).

Solche Wortgruppen oder Schlüsselwort-Phrasen sind auf den unteren Ebenen einer Website besonders wichtig. Während eine Start- oder Übersichtsseite ein breites Spektrum abdecken soll, hat ein Beitrag oder Text auf einer Website einen sehr klaren Fokus. Dieser ist meist nicht mit einem Schlüsselwort oder einer Keyword-Aufzählung gut zu erfassen. Recherchiert man im Vorfeld, welche Suchphrasen (also kombinierte Suchbegriffe) besonders gut zum Beitrag passen, kann man diese Suchphrase gut im Textfluss integrieren. Solche Wortgruppen-Schlagworte nennt man auch „Longtail-Keyword“; beispielsweise kann „Text für Google optimieren“ eine häufige Suchphrase sein – dann gibt man diese Wortgruppe auch als Keyword an und nutzt sie wenn möglich auch im Text.

Übrigens kann man mittels Google gut recherchieren, welche Suchphrasen wie oft gesucht werden und wie umkämpft sie sind – je umkämpfter, desto schwieriger ist es, seinen eigenen Text gut zu platzieren. Gerade für SEO-Anfänger lohnt es sich daher, weniger häufige Suchphrasen zu verwenden, die nicht umkämpft sind. Mitunter hilft einem auch die Unfähigkeit der Mitbewerber, die ihre Website noch nicht optimiert haben. Aber das taugt nicht als langfristiges Erfolgsrezept, denn niemand kann den Mitbewerber im Web davon abhalten, bald seine SEO-Strategie zu verbessern.

Google entwickelt natürlich seinen Algorithmus ständig weiter und wertet bestimmte Elemente höher oder niedriger. Wer zu sehr auf eine einzelne Maßnahme setzt, kann nach einem internen Google-Update seine bisherigen Platzierungen mitunter komplett verlieren.

Meta-Daten

Es gibt fünf wichtige Meta-Daten:

  1. Informationen über das Umfeld: die Website
  2. Informationen über mögliche Aktionen: Aufbau der Website
  3. Informationen für den Redaktionsablauf: Autor, Datum, Bearbeitungen etc.
  4. Informationen über Struktur: Überschriftenformate und Textauszeichnungen
  5. Informationen über den Inhalt: title, description, keywords

Informationen über das Umfeld und über mögliche Aktionen bestehen meist schon vor dem Verfassen eines Beitrags: Kommentare, Forum, Name und inhaltliche Ausrichtung der Website usw. usf. Einfluss kann der Redakteur nur auf die Zuordnung in der Navigation nehmen. Er entscheidet sich natürlich für die Rubrik oder Kategorie, die dem Inhalt am besten entspricht. Es sagt etwas über den Text „Studieren in Berlin“ aus, ob er in einer Rubrik „Studium“, „Studienführer“ oder „Leben in der Stadt“ veröffentlicht wird. Genauso beeinflusst diese Zuordnung auch Googles Bereitschaft, den Beitrag bei bestimmten Suchanfragen stärker oder weniger zu empfehlen, also eine gute oder schlechte Platzierung zuzuweisen. 

Die Redaktionsinformationen sind von struktureller Relevanz, sie verraten auch Google, wie alt ein Beitrag ist, ob der Autor ein Renommee im Internet besitzt oder ob ein Beitrag kontinuierliche weitergepflegt wird. Beispielsweise entwickeln sich Kommentare und Foren stetig weiter, sodass die Autor- und Datums-Information rasch an Bedeutung gewinnen. Diese Informationen lassen sich nicht aktiv beeinflussen. Allerdings gebietet es der Anstand, dass ein Autor bei einer gewissen Menge an Kommentaren zu seinem Beitrag in angemessener Form reagiert: mit einer Text-Aktualisierung, einem eigenen Kommentar oder einem ergänzenden Beitrag. Dadurch wird der Beitrag in seiner Relevanz gegenüber den Besuchern (und gegenüber Google!) aufgewertet.

Damit bleiben die Informationen über den Inhalt. Diese sind bei einer sorgfältigen Inhaltserstellung bereits alle berücksichtigt. Diese Informationen lassen sich aktiv beeinflussen und für den jeweiligen Beitrag – unabhängig von der Website – optimieren. Im Kopf der HTML-Datei, die der Browser anzeigt, werden drei Meta-Informationen mitgegeben. Über den Menübefehl „Quelltext anzeigen“ kann man sie bei jedem Browser ansehen und einmal nachschauen, was andere Internetseiten dort so eingetragen haben.

Jede (!) Seite einer Website sollte aussagekräftige Metadaten besitzen, also auch Startseiten, Übersichtsseiten, Suchergebnisse etc. Google erkennt meist gut, ob es auf einer Inhalts- oder Übersichtsseite gelandet ist. Auf einer Übersichtsseite sind die Meta-Informationen entsprechend breit gefächert (durchaus fünf bis sieben Schlüsselwörter), während sie auf der Inhaltsseite sehr präzise und auf den Inhalt zugeschnitten sind (ein bis drei markante Schlüsselwörter). Ein konkreter Inhalt oder Beitrag verdient auch konkrete Schlüsselwörter. Dabei ist es sehr sinnvoll, sogenannte „Long tail“-Schlüsselwörter zu verwenden, also als Schlüsselwort genau das anzugeben, was man selbst bei einer Suchanfrage eingeben würde, beispielsweise „Studieren Berlin Bachelor“. Lieber ein bis drei richtig gute und treffende „Long tails“ als fünf bis sieben allgemeine Schlüsselwörter!

Rich-Text-Snippets sind eine weitere Möglichkeit, Google zusätzliche Daten mitzugeben und dadurch die Relevanz der Seite zu erhöhen. Ist man technisch versiert, ergänzt man relevante Meta-Daten nach den Schema.org-Vorgaben.

Meta-Information „title“

Der Title sollte nicht einfach den Titel des Beitrags übernehmen (aber besser er übernimmt ihn, als dass er leer bleibt), meist übernimmt ihn ein Content Management System von allein aus der h1, wenn kein eigener vergeben wird. Gut ist es, wenn der Title eine aussagekräftige und knappe Überschrift des Textes liefert, die das Thema perfekt umreißt, beispielsweise „Hinweise zum Studieren in Berlin“, während die sichtbare Überschrift „Überleben im Hauptstadtdschungel“ lauten kann.

Meta-Information „description“

Die Description beschreibt den Inhalt, sie ist quasi der Abstract des Textes in SMS-Länge. Sie sollte zwischen 120 Zeichen und 160 Zeichen lang sein. Auf Übersichtsseiten enthält sie etwa ein halbes Dutzend allgemeine Schlüsselwörter, auf Inhaltsseiten bis zu drei sehr konkrete. Ebenso wie der Title sollte die Description eher sachlich korrekt und nüchtern formuliert sein – sie muss nicht schön sein. Im Gegensatz zum Title besteht sie aus grammatisch korrekten und vollständigen Sätzen. Die Description wird auch in der Suchergebnisliste von Google angezeigt, sie ist also für viele Besucher der erste inhaltliche Eindruck von der Webseite.

Meta-Information „keywords“

Hier kann man jeder Seite Schlüsselwörter als Aufzählung mitgeben. Je präziser sie zum Inhalt passen, desto besser. Auch kurze Wortgruppen sind gute Schlüsselwörter, sogenannte „Long tails“. Man trägt Begriffe ein, von denen man sich erhofft, dass Google den eigenen Beitrag anzeigen wird, wenn man diese Begriffe in die Suchmaske eingibt. Die Schlüsselwörter müssen vom Wortfeld her zum Beitrag passen. Man weist Google quasi mittels der Schlüsselwörter darauf hin, welche Begriffe im Text wichtig sind. Google prüft das anhand des Inhalts nach und wertet die Seite auf, wenn sie ehrlich ist. Wenn Schlüsselwörter und Inhalt aber schlecht zusammenpassen, wird die Seite abgewertet. Hat eine Seite deutlich mehr als ein halbes Dutzend Schlüsselwörter, fehlt aber offenbar der Fokus, und das mag Google nicht. Es unterstellt nämlich, dass ein Internetnutzer kein allgemeines Geschwafel lesen will, sondern klare und eindeutige Ergebnisse zu seiner Suchanfrage erwartet. Übrigens nutzt Google die vergebenen Keywords längst nicht mehr direkt für die Bewertung einer Seite, sondern nur noch indirekt, wenn sie allerdings fehlen, gibt es Punktabzug. Außerdem helfen sie dem Verfasser, seinen Beitrag gut zu planen, denn aus SEO-Sicht sollten die Keywords bereits feststehen, bevor der Autor seinen Beitrag schreibt.

Relevanz erhöhen

Es gibt On-Page- und Off-Page-Optimierung. „On Page“ ist alles, was ich selbst auf der Website tun kann. „Off Page“ ist alles, was von außerhalb der Seite kommt: Links! Für die On-Page-Optimierung sollte jeder Beitrag drei Links besitzen: zwei innerhalb der Website und einen nach draußen. Für die Off-Page-Optimierung sollten so viele Links wie möglich auf den Beitrag verweisen. Dabei wertet Google auch aus, woher diese Links kommen. Der Link in einem Foren-Beitrag hat deutlich weniger Relevanz als der Link aus dem redaktionell gestalteten Beitrag einer Behörde.

Zu effektiver Offpage-Optimierung gehören die Verlinkung in sozialen Netzwerken und eine gute Presse-Arbeit, indem man dafür sorgt, dass möglichst viele das eigene Web-Angebot kennen. Kontinuierliche Aktivität mit Qualitätsanspruch ist dabei langfristig immer erfolgreicher als kurzfristige Ad-hoc-Aktionen. Es ist durchaus möglich, mit geschickten Link-Platzierungen eine Website ganz schnell im Suchmaschinen-Ranking nach oben zu befördern. Die Gefahr besteht aber, dass man dabei die Website „abschießt“, durch Über-Optimierung also dafür sorgt, dass Google die Website als PR-Schleuder einstuft und künftig ignoriert.

Die Offpage-Optimierung ist im Endeffekt mindestens so aufwändig wie die Erstellung und Optimierung der eigenen Beiträge; eigentlich ist sie noch aufwändiger. Denn ein guter Link kann den einen oder anderen inhaltlichen oder grammatischen Patzer wieder ausgleichen – auch wenn der Lektor solche Argumente verabscheut.

Bilder optimieren

Für Bilder gilt letztlich das gleiche wie für Texte:

  • gute Motive (= Inhalt)
  • gute Bild-Qualität (= Rechtschreibung, Grammatik)
  • aussagekräftiger Dateiname (z.B. illustration_nebenwirkungen_super-gau.jpg)
  • effektiver Bildtitel, der das Bild in Bezug zum Text setzt und ein bis zwei Schlüsselwörter enthält (sogenannter Alt-Tag [= Meta-Information], man kann und sollte ihn aber auch anzeigen)
  • gute Beschreibung, die für Blinde und Google das Bild sinnvoll beschreibt, die zwei bis drei Schlüsselwörter enthält und in einem lesbaren Satz besteht (SMS-Länge; Alt-Tag „Description“).
  • Platzierung im Text an der bestmöglichen Stelle im Inhaltsfluss, denn der umgebende Text ist für die Relevanz eines Bildes ebenso wichtig wie das Foto selbst. Sinnvoll im Text platzierte Bilder sind besser als einfach neben dem Text befindliche.

Google bevorzugt übrigens Querformate in einer angemessenen Größe; mit 400 Pixel Breite auf 300 Pixel Höhe als Mindestmaß macht man nichts falsch, besser sind Bilder mit 800 x 600 Pixel Größe. Aber wie beim Text gilt auch für Bilder: Eine Maßnahme allein bringt noch keinen Erfolg, erst die kombinierte Berücksichtigung aller Parameter und Möglichkeiten überzeugt Google davon, eine wertvolle Website vor sich zu haben.

Endlich

Nur mit Suchmaschinenoptimierung allein wird man keine erfolgreiche inhaltsfokussierte Website betreiben. Solche waren das Thema des Textes; für PR-Portale, Cico-Seiten, Online-Tagebücher (persönliche Blogs) und Newsseiten gelten teilweise andere SEO-Regeln. Betreibt man eine eigene Website mit eigenen Inhalten, braucht es den sogenannten „Content“, der für Nutzer von Interesse ist. Mit einer effektiven Optimierung kann man dann dafür sorgen, dass mehr Nutzer bei ihren Google-Anfragen die Website empfohlen bekommen. Wenn dann das Suchinteresse der Surfer mit dem Angebot der Website harmoniert, sind alle zufrieden. Denn letztlich sind zweitausend zufriedene Besucher mehr wert als zwanzigtausend enttäuschte.

Achja, dass eine regelkonforme Rechtschreibung und Grammatik in allen Bereichen die Suchmaschinen ebenso erfreut wie die Besucher, ist eigentlich selbstverständlich.

Übrigens sind PageRank und andere Tools nur statistische Hilfsmittel. Viel wichtiger ist der eigene Test: Wunsch-Suchwort in Google eingeben und schauen, ob man unter den Treffern ist. Ein gutes Hilfsmittel, um die eigene Relevanz zu testen und ein paar praktische Hinweise zu bekommen, liefern seittest.de und der Seiten-Test auf seobility.net.

Autor:  bei LinkedIn

Text erstellt: 2012; nur für das Protokoll: axin.de erhebt weder den Anspruch, eine optimierte Seite zu sein, noch diesen Text stets auf dem aktuellsten Stand zu halten (dafür gibt es Bücher und genügend Profi-Webseiten, hier geht es um Grundlagen, die sich kaum wesentlich verändern).

Mehr erfahren

Einen guten Einstieg in die komplexe Materie „Suchmaschinenoptimierung“ liefert das Buch „SEO - Strategie, Taktik und Technik“ (Amazon-Link || meine Rezension) von den AKM3-Geschäftsführern (mehr auf der AKM3-Webseite).

Link-Tipps

Google: Richtlinien für Webmaster

Die 10 goldenen Regeln der Suchmaschinenoptimierung

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Seittest und Seitwert und Seobility

Google Einführung in Suchmaschinenoptimierung (PDF)

ContentManager: SEO/SEM